据2018年凯度消费者指数显示，中国小镇青年家庭购买保健品的均价增长指数达156%（均价增长指数=小镇青年该品类购买均价增速/整体青年该品类购买均价增速*100）。此外，商务部数据显示，今年上半年全国网上零售额达4.82万亿元，同比增长17.8%。保健品等商品成为旺销品，销售额同比增速均超过30%。
两项数据表明，保健品已经进入青年消费群体的购买范畴，同时，保健品线上销量增长证明了上述现象。在酒业，保健酒作为保健品其中一类，在今年的市场表现中，也明显向年轻消费群体靠拢。以劲酒、椰岛等保健酒领域龙头为例，二者不管在新品上，还是营销方面，都在克服品牌老化、受众群体老化的问题，在“年轻化”、“个性化”成为酒业趋势的大环境下，开始了其年轻化的探索。
保健小酒成“新宠”
今年，在保健酒酒企所推出的新品中，除了技术有所升级的常规操作外，大多数产品都将品牌定位于年轻的消费群体上。近两年，“朋克养生”“佛系养生”、“保温杯泡枸杞”成为年轻圈子里的热词，这也反映出了新生代消费者的养生意识增强。一边有酒水消费需求，一边注重养生，保健养生酒在这个市场空间大有可为。看到这个趋势后，劲酒在夏日便推出了主打年轻人消费场景的欢度酒。这款新品不仅在外观设计上注重年轻人的喜好，同时在度数上也做了调整，更能让年轻人接受。欢度酒28%vol的度数对于广大的消费者来说负担较小，不辣喉，饮后不口干，不易上头。
同时背靠劲牌公司将传统酿造工艺与现代科技相融合的生产技术，以及成熟的数字化提取技术，欢度酒中含人参（人工种植）、茯苓、葛根、枸杞子等9味草本的有益萃取成分，符合现代年轻群体“朋克养生”的饮酒观念，饮用、饮后体验轻松。椰岛酒业的路数如出一辙。今年天津秋糖会上，椰岛推出的一款“肽”度小酒便是面对年轻消费群体的健康小酒。椰岛“肽”度小酒是经过潜心研发，以健康为理念打造的一款含“肽”小酒。而“肽”是指具有活性的多肽被称为活性肽，在人的生长发育，新陈代谢中有促进作用，符合当下年轻人的养生心理。背后原因不言而喻。随着80后、90后消费群体的崛起，时尚化、个性化、健康化的品质、品牌小酒时代来临。可以预测，随着白酒行业普遍向高端化、精品化靠拢的同时，选择切入年轻消费群体的健康小酒越来越受到青睐，市场前景广阔。欢度酒和“肽”度小酒更侧重于对年轻人的养生，而烟台中亚保健酒公司推出的金银花新品则更侧重年轻人偏爱的时尚。其以“打造中国第一时尚健康酒”为定位，并且旨在开辟新的蓝海市场，建设一条独立的健康高线光瓶酒成长路线，从而在较为稳固的健康酒产品矩阵和竞争格局中撬开空间。无论是养生抑或是时尚，大家都将在保健酒的年轻化之路中寻找自己的定位，并以此来占领保健酒的细分领域年轻消费市场。
“年轻化”：酒业永恒的主题之一
年轻化不仅仅是保健酒所要探索的路径，整个白酒行业也面临年轻化的问题。因此作为酒类行业的一个分支，保健酒面临着与白酒同样的问题，只是白酒的年轻化更加宏观，保健酒的年轻化更加聚焦，二者可以相互借鉴。在中国的白酒史上，年轻化这个话题虽然在行业内已酝酿长达十余年之久，但与白酒几千年的历史相比，仍是需要慢慢耕耘的。中国酒业在经历了“黄金十年”的洗礼后，也再一次迎来全行业的变革与颠覆。根据相关数据，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后、90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁，因此年轻人的消费市场潜力巨大。也正是如此，近年来，白酒年轻时尚化已成为传统行业升级的助力。与此同时，白酒年轻化的探索也由浅入深。为了吸引年轻消费者，白酒企业做了很多努力。首先从口味“动刀”，用“易入口、高颜值、更健康”的“新生代”产品讨好年轻消费群体已成为众多酒企的共识。例如汾酒白玉&玫瑰酒是汾酒针对年轻化推出的产品，融入了肉桂的植物精华，玫瑰汾酒浸透了玫瑰的芳香，更易入口。
其次，在文化层面尝试贴近年轻人的“口味”。茅台推出的茅台醇 • 星座酒、泸州老窖百调和同道大叔联手推出的十二星座小酒极大地吸引了年轻人的注意。第三，尝试青春小酒。颠覆了传统白酒宣传理念，深得年轻消费者喜爱的江小白，各名酒企也开始涉足小酒领域，郎酒的小郎酒、洋河的洋小二、泸州老窖的泸小二等青春小酒都纷纷上市。保健酒与白酒非常的类似，首先也在“口味”上更加贴合年轻人的选择。欢度酒的草本成分、金银花酒的金银花香从味道上征服年轻消费群体的味蕾。同样欢度酒、“肽”度小酒、金银花酒业也以小酒的形式问世，以年轻人喜闻乐见的方式俘获年轻人的心。然而在文化上，保健酒并没有太多动作。因此，保健酒还应在此方面多下功夫。
“年轻化”将成推动保健酒增长的下一环
保健酒行业格局呈现以头部品牌劲酒，腰部力量山西汾酒竹叶青、椰岛、张裕三鞭等以及名酒企业的保健酒版块（茅台不老酒，洋河微分子，泸州名酿），区域保健酒产品为主。保健酒目前仍然存在着在酿造过程中加入了药材和许多营养物质的现象，药味较为浓厚，口感具有一定的壁垒，大多数消费者尤其是年轻一代消费者对其接受程度不高。其次，不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治，以及消费场景受限。大部分保健酒将目标消费群定位于中老年人，这部分人群的消费习惯主要是家庭饮用，多频次，少数量是主要特色。
然而，随着保健酒年轻化的选择，上述问题都能得到相应的改变，能够促进保健酒行业向更好的方向发展。在口感上和营销上，保健酒也应该更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化的改变。在大健康产业和消费升级的大环境下，我国的消费呈现多元化的趋势，保健酒也迎来了千亿容量的风口。在90后养生潮促进下，年轻化成为推动保健酒进入下一个阶段的重要推手。
