中国化妆品行业规模高速扩张，大众美妆加速崛起总体来看，与美国、日本等成熟市场相比，我国化妆品市场整体处于成长阶段，市场增速处于高位。化妆品作为可选消费品，其零售增速与GDP增速和人均可支配收入增速同周期波动。从价格角度来看，受到人均可支配收入的影响，我国化妆品以大众市场为主，高端市场占比呈缓慢增长趋势。从品类角度来看，护肤品占据主要市场份额，但彩妆市场由于基数小、成长空间大以及自媒体的宣传推广表现出较快增速。
当前困境:国际公司龙头优势显著，历史/研发/定价层面难以超越目前国际化妆品市占率处于领先地位，我国化妆品品牌竞争激烈，行业集中度较为分散。国际龙头的优势主要体现在：①发展历史悠久，具备完整和成熟的品牌矩阵；②研发投入与资金实力充足；③拥有领先定价的能力且毛利率水平较高。
破局之路:化妆品消费“非理性”，国产借力渠道营销挖掘细分赛道化妆品消费具有“非理性”的特征，高研发带来的高品质产品、热门新品的曝光营销、渠道宣传的品牌形象都会推动化妆品的销售。国际成熟经验显示，化妆品公司早期需深耕核心品牌的研发和销售，积累丰厚的资金和口碑，为后期开发新品牌、并购扩充品牌矩阵提供资金和经验支持。国产化妆品目前适合主力发展核心品牌和打造拳头产品，深耕研发，不宜盲目扩增品牌数量。考虑到未来人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘面膜、彩妆、婴幼儿洗护产品等细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。
配置建议:关注大众美妆，推荐上海家化、珀莱雅我国化妆品仍以大众市场为主，且随着人均可支配收入上升有较大成长空间；同时伴随渠道下沉，受众群体规模增长；目前美妆（护肤+彩妆）类产品市场份额占比高，对应发展机会较多。上海家化（600315.SH）旗下婴幼儿用品表现抢眼，主品牌佰草集的明星单品销售增速两眼；珀莱雅（603605.SH）主要深耕低线城市大众美妆，通过营销与渠道提升自身的品牌影响力。
