广告市场小幅调整 再看生活圈广告行业

城市生活圈广告是一种高频线下场景广告。 广告是媒体的核心盈利模式，电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景，共同构成发城市生活圈媒体，则是互联网时代线下广告的核心载体。其中，电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体， 影院广告主要是影院银幕广告， 户外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。

2019 年第一季度广告市场小幅调整。 广告市场总体遇冷，传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。 整体广告市场下降 11.2 个百分点，传统广告市场下降 16.2 个百分点。广告主对2019 年广告营销推广费用预期减少。

电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显。 生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。在电梯电视广告刊例花费中，食品行业、商业及服务性行业增速最快；在电梯海报广告刊例花费中，酒精类饮品行业增速最快。在新一轮城市化的背景下，更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求，城市生活圈广告明确受益。

在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑。 生活圈媒体广告增速在各大媒体渠道中依然较为活跃。 其主要逻辑如下：在特定空间针对较高消费人群；对终端的控制精准对应广告受众；线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释；电梯电视、电梯海报、影院广告综合投放的生活圈叠加效应。

生活圈广告的产业链分析：上游资源分散、下游集中度第，渠道方价值凸显。 城市生活圈广告渠道方处于核心位置，联合上下游产生价值。产业上游则存在广告位资源分散，下游广告主不会形成聚合，使得渠道方对产业有较强的把控力和话语权。

生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势。 从市场行业角度来看，消费升级与产品细分催生新细分行业及复合型行业，生活圈媒体对这些新品牌的吸引力增强。加上广告主对精准投放需求的增长，生活圈媒体矩阵顺势而生。在竞争格局中， 分众传媒占据明显优势，电梯传媒一家独大，影院广告优势明显，是行业头部公司。但行业护城河不清晰，也出现一些竞争者：如新潮传媒用数字化和价格战切入竞争，梯影传媒用电梯投影绕开与分众的直接竞争，淘屏联盟以“新媒体+新零售”“合伙共享”的规模扩张方式也加入这场数字梯媒争夺战。

行业面临挑战： 经济增速以及居民收入增速不及预期影响广告行业增长；政策变化使得相关市场受影响； 5G 时代“低头族” 分流生活圈广告关注度； 市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少；市场竞争激烈的风险；媒体资源租赁变动及租金上涨的风险。