广告如何优化,产品三个阶段的关键在哪?

来源: 聚展网 2019-04-05 13:20:26 11

       今年,4KMILES邀请了行业优秀卖手和职业广告优化师,在城市里做了不下3场站内广告的线上线下分享。

       发现关于广告,理论、策略还不够,很多卖家的痛点在执行和实操上。今天就结合具体的数据,给出一套可执行的亚马逊站内广告调整策略。

        产品的生命周期可以大致划分为三个阶段,不同时期的广告在选择关键词、出价、广告指标分析上有哪些侧重点。

1、新品期

       新品上线,站内广告侧重点在于打开流量入口,同时通过自动广告跑出的用户搜索词积累一批词汇,从中选出表现好的词为手动广告做积累。

       亚马逊自动广告会根据listing相关性匹配用户搜索词,因此新品期测词阶段也是检视listing是否合格,进行优化的时机。

       这里执行的关键点在于,新品期的广告按哪些指标分析?综合以往的资深卖家经验,新品期冲流量需要重点关注曝光、点击数据。

       对于自动广告,没有具体的关键词,可以从ASIN的角度来分析广告效果。

       因为4KMILES的广告报表单独抽出了ASIN的广告数据,不用再手动统计,这里用4KMILES测试数据来演示,分析ASIN的曝光、点击情况:

   

       如果曝光、点击数据都不错,说明自动广告运行良好,可以适当多给预算获取更多流量。

       曝光高、点击低,从用户视角去看亚马逊搜索结果页面,主图、标题、价格、评分、评论数量都可能是从曝光到点击的流失因素。

       曝光低、点击高,可能预算不足,广告展现次数、时间不够,或者需要调整匹配方式,同时使用广泛、词组匹配扩大流量入口。

       曝光低、点击低,这里又回到最初提到的listing质量问题,结合用户搜索词查看跟产品是否相符,修改产品描述,同时检查类目节点。

2、增长期

       进入增长期,广告目标更多关注销量和转化。这一阶段操作层面侧重优化广告的关键词,调整出价。前期在自动广告中跑出很多词汇,其中绩效好的词可以放入手动广告,表现差的词汇加入否定。

       如何选择绩效好的词汇,只按曝光量排序,或只按转化率排序都可能过于片面。用曝光量、点击量、花费、点击率、ACOS等指标复合筛选,同时参考多条规则,自动保存到高效词表,可以积累起一份高效关键词库。

       4KMILES设置的自动筛选规则作为示例,实际上每个卖家体量不同,适用的高效词标准需要调整。

       同样,设置曝光多却不出单的关键词为低效词,设定标准筛选低效词后,4KMILES对接后台广告数据自动添加到否定关键词,可以让流量转化更加精准。



 

3、稳定期

      成熟产品的广告侧重关注利润和花费,在成本控制上更加精细。

       产品进入成熟阶段,广告的关键词设定基本稳定,同时有历史销售情况作为参考。

       根据销售额的变化,把一定比例的销售额分配到广告预算,参考最近期的销售数据动态调整每天的广告预算,可以稳住广告的投入,保证效益的同时健康运行。

 

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