时尚是最浪费的行业之一。为了防止以低廉的价格出售,去年英国奢侈品牌Burberry据称烧掉了超过3760万美元的未售出商品。虽然这种做法在时尚界很常见，但品牌这次的事件不仅引起了股东的批评，也引起了消费者的谴责，他们担心这种做法对环境的影响。现在可持续发展的话题正在达到一个新的高度，许多奢侈品牌比如Stella McCartney、Gucci和Hermès发表或重申了建立可持续性品牌的使命。
但究竟什么是可持续时尚?尽管它已成为当今的一个行业流行词，品牌实际需要做的事情和消费者的认知之间似乎存在差距。根据金融服务公司ING编写的题为“从可持续发展到商业价值融资”报告，当今企业实施可持续发展目标的三大理由是希望增加收入(39%)、降低成本(35%)，和/或保护他们的品牌(30%)。而根据中国连锁经营协会(CCFA)去年8月发布的报告，消费者选择购买可持续商品主要是出于“安全和健康”的原因，“环保”和“质量”原因紧随其后。不过广大消费者似乎对可持续时尚(无论好坏)仍存在刻板印象，比如包括使用可回收材料、公平贸易和禁止童工。因此，购买可持续产品多数还是停留在道德层面的一个选择。
所以绿色时尚的问题在于教育消费者么?是让他们知道真正的可持续性需要付出的代价吗?这得看情况。服装业务和产品开发咨询公司Alvanon的首席执行官Janice Wang表示，“消费者在平日里看不到制造过程，这不仅仅是在中国，全球都是这样的情况。”这就是为什么消费者对为可持续发展的价格持怀疑态度，“即使他们看到了这些过程，消费者也会持怀疑看到的是不是真实的。”
对于品牌来说，对消费者的教育来自于他们究竟能分享多少信息、什么类型的信息。奢侈品集团Kering在中国推动透明化，2017年创建了一个小程序“开云集团创新奢侈品实验室”，允许用户计算他们一般购买的环境“损益”。理想情况下，消费者可以根据材料、材料来源和产品制造区域划分的分数做出更明智的购买决策。但是，消费者是否在依赖这个工具来决策又是一个问题，他们真的会根据一个物品的环保成绩来买么?目前这个答案是未知的。
很多人，特别是年轻一代开始质疑他们不断购买的行为是否导致了时尚的环境问题，许多人现在选择在二手商店购物或租赁时尚。对于那些承受销售压力的行业来说，这可能是个坏消息，但究其源头，商业和消费者的意图似乎越来越一致-这是为了最大化人们所穿的和生产的时尚产品的价值。
这是一个供需平衡的行为，Janice Wang表示，她是一个香港服装行业的第三代传人。“问题永远不会来自制造商方面，他们非常注重节约成本，”她说。相反，问题发生在规划方面-比如如何最好地设计、销售、再到市场的合理分配。Wang的公司认为，通过创建对图案制作和服装生产的理解，可以帮助品牌、设计师和零售商确保他们的产品达到最佳匹配，通过尺寸调整是使这一过程更有效的重要一步。(该公司最近发表了一份报告，主张时尚产业利润可以与社会、环境有力的影响共存。)
教育消费者可持续时尚的问题并非一夜就可以完成，但是通过管理调整供应和需求，品牌可以尽量在最大程度上计划减少滞后的商品。不过，奢侈品牌在这方面可能拥有特权和资源，他们可以在坐拥大量利润的同时，通过为可持续商品收取高价让消费者买单。但对于快速时尚，甚至是中档的奢侈品，这可能更难实现。然而，要完成时尚产业真正的可持续性，企业和消费者在生产或购买之前要求有意识的选择，有的时候“以简”或许能“驭繁”。
