电商和短视频平台的合作就像是一场尚未公开的暧昧恋情，当事双方总有些欲说还休的神色，生怕被对方占了便宜。6月25日，业界有消息称“抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿元规模。”随后北京商报记者分别向抖音、淘宝核实此事。抖音方面对记者回应称：“我们与淘宝一直保持良好的合作，但文中提及的数据不实。”阿里巴巴方面相关负责人则对北京商报记者表示对此事并不知情。
虽然抖音上的红人经常向阿里电商平台导流卖货已是不争的事实，但阿里巴巴此前从未官宣过与抖音的合作。在回答记者关于目前淘宝与抖音合作的问题时，上述负责人称“暂时没有更多信息可以分享。”
上述报道中并未说明“70亿元”年度合作是由谁向谁支付，同时对“60亿元广告，10亿元佣金”的流向也表述不明。在电商与短视频的合作中，究竟谁应该是获益者？谁占了谁的便宜，这似乎成了一个说不清的问题。
从淘宝和抖音各自的流量角度看：根据阿里2019财年三季度财报，淘宝移动月活用户增至6.99亿；而抖音的全球月活跃用户数则超过了5亿。双方流量淘宝略占优势，似乎“60亿元广告，10亿元佣金”应该由抖音向淘宝支付。但行业分析人士认为，短视频平台与电商平台相比有自己的优势，同时他们之间也存在着较强的竞争关系。
网经社电子商务研究中心曹磊认为：“短视频带给电商平台的颠覆，在于去中心化的体验。在过去，用户在天猫、京东搜索出大量的商品，好的商品用户搜索出来将进行不断地比较，陷入选择恐惧症，而通过短视频导购，在专业领域进行讲解，消费者能选择更适合自己且高性价比的商品。”
太和智库研究员唐兴通对记者称：“首先，电商平台和短视频平台的合作都源于双方的需求及外部竞争对手的存在，双方也需要站队。其次，双方合作也基于对方能否为自身创造价值，短视频平台需要将流量变现，电商企业在流量枯竭的背景下迫切需要流量。”
在这种情况下，部分电商选择通过视频平台实现“引流”，在自己的生态内部完成“闭环”，“肥水不流外人田”。在刚刚过去的“6·18”大促中，包括阿里、京东在内的电商平台都把视频直播当做主要的流量获取媒介。
在今年的天猫“6·18”期间，品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%，预计“6·18”期间，淘宝直播整体将带动超130亿元成交。网易考拉也在6月3日全面上线短视频荐物频道“考拉ONE物”，定位 “精品购物指南”，通过30秒的短视频直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等。
根据《海淘直播消费报告》数据显示，海淘直播已经发展成为消费者购物的新领地。6月18日当天，洋码头海淘直播平均每小时交易额达1000万元，很多用户定时定点地蹲守自己感兴趣的视频直播。
在唐兴通看来，对于电商企业来讲，用户的注意力已经迁徙到快手、抖音等短视频和直播的企业上，电商为了获取用户自然需要做出改变。同时，短视频手握大量用户，其本质是在网络的空间里传递产品、娱乐信息，然后实现变现。在整个过程中，短视频需要与电商企业达成合作，还需要与众多可将流量变现的生态进行合作。
