随着赛道愈发拥挤,行业竞争加剧,对食品饮料企业而言,在加速进行产品更新迭代的同时,还应在终端市场加以布局,以多元渠道占得先机,“全渠道布局”也因此成为行业热词。如三只松鼠宣布投资5.6亿元用于全渠道建设;良品铺子最新IPO数据显示,要募集资金7.73亿元用于全渠道建设等项目;百草味时隔两年首开新门店,也宣布全面拉开全渠道布局。
《中国快消品全渠道发展报告》显示,便利店被誉为“最健康的线下业态”。在目前食品饮料主销渠道中,便利店店铺增量高达14%,在现代渠道中排名首位。通过多渠道数据对比也可以发现,食品饮料在便利店成长最快,乳制品、饮料、即食食品等在便利店渠道2018年分销金额保持在20%左右的增长。
而传统大卖场的情况与此相反,其销售总额在快速消费品零售市场所占份额持续下滑。数据显示,大卖场在城市快速消费品零售市场所占份额从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。但从品类看,早餐谷物、液态奶等贵价产品在商超渠道更畅销。另外,一些新兴的零食、乳品也在商超渠道增长明显。
电商渠道近年来则一直保持强劲的增速,2017年至2018年的增速为30.6%,与大卖场的下降趋势形成了鲜明的对比。在过去,电商渠道更多是用促销的方式来实现和消费者的有效互动,但近年来,电商渠道已经成为一些热门品类/网红品类率先发布的重点渠道。数据显示,轻食食品在电商渠道实现了大幅度增长。电商渠道不再是打价格战的通路,更是打造爆款和爆品的重要舞台。2018年,中国休闲食品电商渠道销售额高达621.3亿元,销售增速23.4%,其中坚果产品销售增长率为16.3%。
报告指出,全渠道发展,既不是多渠道的保护政策,也不是O2O时期的线上线下导流,而是打破渠道的壁垒,实现各个渠道的人流、货流、资金流共享。企业应根据自身情况分清主次,用全渠道的理念去探索市场,而不是要覆盖所有渠道。同时,产品仍是关键,只有更有品质、更有趣味、更时尚的产品与渠道相结合才能达到乘法效应。
